====== Das Softwareunternehmen ====== * Gründe für die Selbstständigkeit * bessere Entfaltungsmöglichkeiten * Beruf/Privatleben besser verbinden * Chance auf mehr Geld * persönliche Nische reicht nicht für feste Stelle oder Marktnische ist unbesetzt * Abhängigkeit von einem Arbeitgeber wird eingetauscht gegen mehrere Kunden * Alternative zur Arbeitslosigkeit * Warum engagiert jemand Selbstständige? * Spezialist bei Bedarf * Auftragsspitzen abfedern * Erfolgsabhängigkeit ist besser gestaltbar * Festangestellte sind nicht zu bekommen * geringere Rahmenkosten * schnell geholt und wieder gefeuert * Business-Modell basiert auf Freiberuflern * Warum sind Selbstständige wichtig für die Wirtschaft? * marktwirtschaftliches Prinzip * erbringen innovative Leistungen * erschließen neue Märkte und Marktnischen * schaffen Arbeitsplätze * sind an Leistung orientiert * **Risiken für Selbstständige** * keine Aufträge * 100% Auslastung ist schwierig * Ausfall der eigenen Arbeitskraft * Privatleben leidet evtl. * der Markt wird falsch eingeschätzt * 37 Mio. Erwerbstätige in Deutschland, davon: 3 Mio. selbstständig, 954.000 Freiberufler, 50.000 selbstständige Informatiker * Voraussetzungen für die Selbstständigkeit * Aufträge (das Wichtigste überhaupt!) * fachliche/persönliche Kompetenz * Fähigkeit zu selbstständigem Handeln/Denken * Verantwortungsbewusstsein * eine Steuernummer vom Finanzamt * **Wie kommt man an Aufträge?** * Bekannte, Verwandte, (Schul-/Studien-)Kollegen * bestehende Kunden * Weiterempfehlungen * neue Aufgaben in anderen Bereichen * Bekanntheit * Akquise (Erfolgsquote 1:10) * Zusammenschlüsse * mit anderen Selbstständigen * mit Synergie-Partner * Glück * Anzeigen * Auftragsvermittler (Erfolgsquote 1:5) * **Verdienst** * typischerweise 50-100 EUR/h, Schwerpunkt 60-80 EUR/h (siehe Honorarübersichten) * Unterschiede durch * Berufserfahrung * Branche * Verhandlungs-/Vertragsgeschick * Mobilitätsbedarf * Qualifikation * **Honorar != Verdienst** * Honorar = Verdienst + Kosten + Steuern + Alterssicherung + Rücklage * Faustregel: Honorar = 2 x Angestelltenverdienst ===== Phasen der Gründung ===== * **Phasen der Gründung**: Idee, Gründungskonzeption, Gründung, Unternehmensaufbau * **Idee** * Ideenbewertung * Produktvorteile * Kundenutzen * Markteintritt * Kommerzielle Chancen * Innovationspotential * Wirtschaftliches Potential * Kompetenzbewertung * Technologiekompetenz * Managementkompetenz * Gründungskompetenz * Unternehmergeist * Teamzusammenstellung * Network-Aktivitäten * **Gründungskonzeption** - Marktanalyse - Rechtsformwahl - Standortentscheidung - Zeitplanung für Gründung und Aufbau - Definition Unternehmensziele - Betriebswirtschaftliche Planung - Marketingplanung - Kapitalbeschaffung * **Gründung** - Abschluss von Verträgen - Anmeldungen - Einholen von Genehmigungen - Anmietung von Räumen - Einstellung von Personal - Abschluss von Versicherungen (Kranken-, Krankentagegeld-, Haftpflicht-, BU-, Renten-, Unfall-, Betriebshaftpflichtversicherung) * **Unternehmensaufbau** - Produktentwicklung - Aufbau Fertigung - Markteinführung - Erfüllung gesetzlicher Pflichten (Buchhaltung, Steuern) - Einführung Controlling - Erkennung und Verhinderung von Krisen - Rechnungs- und Forderungsmanagement - Organisationsgestaltung - Personalentwicklung ===== Spezifisches für Gründer ===== * **Gründungsarten** * Neugründung * Vorteile * Gründer hat alle Möglichkeiten, größter Gestaltungsspielraum * Möglichkeit zur Innovation * Gründer kann in Aufgabe hineinwachsen * Nachteile * man muss sich auf dem Markt etablieren (Kundenstamm, Image) * meist zunächst Verluste * großer Aufwand * Kleingründung (nur der Gründer selbst) * Teilzeit- und Kleinstgründungen * Unternehmensübernahme * Vorteile * Unternehmen hat Kunden und Image * keine verlustreiche Anlaufphase * leichte Einarbeitung * Nachteile * hoher Kaufpreis * unklare wirtschaftliche Situation * Abwanderung von Mitarbeitern/Lieferanten * verkrustete Strukturen * Nebenerwerbsgründung * Franchising * Vorteile * Sicherheitsnetz und Know-How vorhanden * Synergieeffekte und wirtschaftliche Beratung durch Franchisegeber * hoher Bekanntheitsgrad und vorhandenes Image * Nachteile * eingeschränkter Gestaltungsspielraum, geringer Einfluss auf Geschäftspolitik * Abhängigkeit (Image, Geschäftspolitik) * Teamgründung / Partnerschaft * Vorteile * breiteres Know-How durch mehrere Gründer * verringertes Risiko * größeres soziales Netzwerk * Nachteile * mit Freunden macht man keine Geschäfte * passende Partner sind schwer zu finden * viel Energie für soziale Interaktion zwischen Partnern * E-Business * Vorteile * globale Präsenz * einfacher Vertrieb * geringe Kosten * Nachteile * technische Aufwände werden unterschätzt * Sicherheitsrisiken bei Daten * Management-Buy-Out (MBO, Angestellte übernehmen das Unternehmen) * Vorteile * etablierter Standort * Risiko ist überschaubar * Image, Name etc. ist vorhanden * Gründer kennen das Unternehmen gut * Nachteile * hohe Investition nötig * hohe Zinsbelastung bei großer Fremdfinanzierung * geringer finanzieller Raum für Investitionen * Management-Buy-In (MBI, externe Manager übernehmen des Unternehmen) * Vorteile * überschaubares Risiko * bestehende Kunden/Lieferanten/Infrastruktur * erfahrene Mitarbeiter * gut kalkulierbarer Kapitalrückfluss * Nachteile * das Unternehmen muss Sicherheiten für die Finanzierung bieten * Vorsicht walten lassen, um nicht auf die Nase zu fallen * vorhandene Mitarbeiter müssen mitgenommen werden um keine Gegner zu schaffen * Ausgründung / Spin-off-Gründung (einzelne Geschäftsbereiche werden verselbstständigt) * Vorteile * funktionierendes Konzept als Basis * ehemalige Muttergesellschaft ist verlässlicher Kunde * viel Know-How und Mitarbeiter vorhanden * Nachteile * bei Flop ist von der Muttergesellschaft keine Hilfe zu erwarten * Muttergesellschaft kann sich negativ auf Spin-Off auswirken * bei der ganzen Euphorie um die Ausgründung wird die Marktanalyse vergessen * Beteiligung * Kooperation * Unternehmensnachfolge ==== Kriterien für die Wahl der Rechtsform ==== * Gründungskapital und -kosten * Image * Kontrolle * Unabhängigkeit als Unternehmer * **Haftung** * Wie weit reicht die Haftung der Betriebseigner? * (auf das haftende Kapital) beschränkte Haftung (haftendes Kapitel kann über eingebrachtes Kapitel hinausgehen) * unbeschränkte Haftung (auch persönliches Kapital) * **Kapitalbeschaffungsmöglichkeiten** * die Höhe des zu beschaffenden Eigenkapitals wird bestimmt durch * Anzahl der möglichen Betriebseigner * das von diesen zu tragende Risiko * die Dauer der Kapitalbindung * die Rechte/Pflichten der Betriebseigner * **Betriebsleitung** * legt fest, welche Organe über welche Kompetenzen verfügen * Rechtsform bestimmt Organisation der Betriebsleitung * GmbH: Geschäftsführer, Aufsichtsrat, Gesellschaftsversammlung * Genossenschaften: Vorstand, Aufsichtsrat, Generalversammlung * AG: Vorstand, Aufsichtsrat, Geschäftsführung des Vorstands * auch abhängig von Betriebsgröße * **Gewinnverteilung** * Gewinnverteilung wird im Gesellschaftervertrag festgelegt * falls kein Vertrag vorhanden ist, gibt es Rechtsvorschriften der einzelnen Rechtsformen * Einzelunternehmen: Inhaber bekommt Gewinn * AG: Verteilung per Dividende an die Aktionäre (nach Nennwert der Aktien) * GmbH: Aufteilung an die Gesellschafter (nach Nennwert der Stammeinlagen) * Genossenschaft: Verteilung gemäß Geschäftsguthaben * **Steuerliche Belastung** * Personengesellschaften und Einzelunternehmungen * keine eigene Rechtspersönlichkeit -> nicht steuerpflichtig -> keine Doppelbesteuerung * Kapitalgesellschaften * sind juristische Personen -> steuerpflichtig -> Körperschaftssteuer auf Gewinn und Kapitalertragssteuer auf um Körperschaftssteuer verminderten Gewinn -> Doppelbesteuerung * **mit der zu wählenden Rechtsform verbundene Aufwendungen** * unterschiedliche Ausgaben bei den einzelnen Rechtsformen * Beispiel AG * Druck/Ausgabe der Aktien * Veröffentlichung des Jahresabschlusses * Druck der Geschäftsberichte * Durchführung von Hauptversammlungen/Aufsichtsratssitzungen * jährliche Pflichtprüfungen * Vergütung des Aufsichtsrats * **Publizitätspflicht** * geregelt in §325 HGB, Umfang richtet sich nach Größe des Unternehmens * klein: 4.015.000 EUR Bilanzsumme, 8.030.000 EUR Umsatz, 50 Mitarbeiter * mittel: 16.060.000 EUR Bilanzsumme, 32.120.000 EUR Umsatz, 250 Mitarbeiter * groß: börsennotierte und alle anderen Unternehmen === einzelne Unternehmensformen === * {{:se:Kaufmannseigenschaft.jpg|}} * **Einzelunternehmungen** * rechtliche Grundlage ist das HGB * genau 1 Betriebseigner (natürliche Person) * kann durchaus mehrere Angestellte haben * Haftung mit dem Gesamtvermögen * Eigenkapitalbeschaffung ist auf Vermögen des Eigners beschränkt * Fremdkapitalbeschaffung wird wesentlich von der Höhe des Gesamtvermögens des Eigners bestimmt * Leitung und Gewinn des Betriebs steht ausschließlich dem Eigner zu * der Gewinn unterliegt nicht der Körperschafts-, aber der Einkommenssteuer * Grundform der Unternehmungen * mögliche Formen * Land- und Forstwirt * Freiberufler * Gewerbetreibender * **Freiberufler** * Regelung in §18 EStG (Einkünfte aus selbstständiger Arbeit) * keine Gewerbeanmeldung * kein Eintrag ins Handelsregister * keine doppelte Buchführung * keine Bilanzierungspflicht * keine Mitgliedschaft in der IHK * keine Gemeindesteuer * der Freiberufler ist niemals Kaufmann * Verpflichtungen * Anmeldung beim Finanzamt * Abführung der eingenommenen Umsatzsteuer * Einreichen einer jährlichen Einnahme-Überschuss-Rechnung * **Gewerbetreibender** * alle Selbstständigen, die nicht Land- oder Forstwirt oder Freiberufler sind * gewerbliche Unternehmung liegt vor, wenn die Betätigung * selbstständig ausgeführt wird (also keine abhängige Beschäftigung vorliegt) * nachhaltig ist (also nicht nur vorübergehend) * eine Beteiligung am allgemeinen wirtschaftlichen Verkehr darstellt (breites Publikum, nicht nur geschlossener Kreis) * mit der Absicht, Gewinn zu erzielen ausgeführt wird * Verpflichtungen * Gewerbeanmeldung * Eintrag ins Handelsregister * Betriebsleitung: der Gewerbetreibende allein * Haftung: Gewerbetreibender persönlich mit Geschäfts- und Privatvermögen * Kapital: kein Mindestkapital vorgeschrieben * Steuern: Einkommenssteuer, Lohnsteuer (für Angestellte), Gewerbesteuer, Umsatzsteuer * Vertrag: keiner * Personengesellschaften * im Vordergrund steht die persönliche aktive Mitwirkung der Gesellschafter * steht und fällt mit ihren konkreten Personen-Mitgliedern * gelten nicht als juristische Personen * Formen * Personengesellschaft nach bürgerlichem Recht (BGB) * Gesellschaft bürgerlichen Rechts (BGB-Gesellschaft oder häufiger GbR genannt) * Personengesellschaften nach Handelsgesetzbuch (HGB) * Offene Handelsgesellschaft (OHG) * Kommanditgesellschaft (KG) * Stille Gesellschaft * Personengesellschaften nach anderen Gesetzen als BGB und HGB * Partnerschaftsgesellschaft (Partnerschaftsgesetz) * Europäische Wirtschaftliche Interessenvereinigung (EWIV Ausführungsgesetz) * **Gesellschaft bürgerlichen Rechts** * geregelt in §§705-740 BGB * mindestens zwei Gesellschafter * optimal wenn * gemeinsamer Zweck kurzfristig erreichbar * andere Rechtsformen nicht in Frage kommen * Vorteile * Entstehung und Auflösung ohne große Formalitäten * Gesellschaftervertrag kann formlos (sogar stillschweigend) geschlossen werden * keine Eintragung ins Handelsregister * persönliche Haftung mit gesamtem Vermögen * Geschäftsführung erfolgt gemeinschaftlich (jedes Geschäft bedarf der Zustimmung aller Gesellschafter) * Gewinnverteilung * nach Auflösung der Gesellschaft * nach Ablauf eines Geschäftsjahres * alle Gesellschafter sind an Gewinn und Verlust gleichberechtigt (!) beteiligt * Kapitalgesellschaften * im Vordergrund steht das von den Gesellschaftern eingebrachte Kapital * sind juristische Personen * Formen * Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH) * die Aktiengesellschaft (AG) * **GmbH** * zur Gründung reicht 1 Gesellschafter * hat eigene Rechtspersönlichkeit * Haftung * nur mit Gesellschaftsvermögen * einzelne Gesellschafter bis zur Höhe ihrer Einlage * Nachschusspflicht kann vertraglich vereinbart werden * Stammkapital 25.000 EUR * Mindest-Einlagenhöhe eines Gesellschafters 100 EUR * Geschäftsanteile sind veräußerlich und vererblich * Abtretung bedarf notarieller Form * Abtretung kann von Genehmigung durch die Gesellschaft abhängig gemacht werden * Beschaffung von Eigenkapital stößt auf enge Grenzen (im Gegensatz zur AG) * Organe: die Geschäftsführer * Gewinnverteilung gemäß Geschäftsanteilen der Gesellschafter * steuerliche Doppelbelastung * **Mini-GmbH** * Stammkapital: 1 EUR (nur Bareinlagen, keine Sacheinlagen) * Rücklagenbildung: 25% des Gewinns bis 25.000 EUR erreicht wurden * Idee: Umwandlung der Rücklage in Stammkapital * Notarpflicht zur Gründung * min. 1 max. 3 Gesellschafter * Eintragung der Gesellschafter in die Gesellschafterliste (erleichtert die Übertragung von Geschäftsanteilen an andere/neue Gesellschafter) * rechtliche Stellung wie GmbH * Einführung: 1. November 2008 ==== Businessplan ==== * sollte auch bei nebenberuflicher Selbstständigkeit erstellt werden * wird zur Beantragung eines Gründerzuschusses benötigt - Geschäfts- und Projektinformationen - Das Projekt - Übersicht: bereits der erste Satz sollte Interesse wecken - Entwicklung: bisherige Geschichte des Projekts - Sachstand: aktueller Stand - Zeitplan: nächste Schritte - Der Projektträger - Übersicht: kurze Beschreibung des Unternehmens - Rechtsform: welche und warum? - Unternehmensführung / Management-Team: wichtige Positionen mit Qualifikationen - Organisationsübersicht: Organigramm - Standortbeschreibung: wesentliche Aspekte der Standortwahl - Kundenstruktur: welche Kunden sollen bedient werden? - Finanzielle Rahmenbedingungen: EK/FK - Das Produkt - Produktbeschreibung: prägnante Beschreibung des Produkts/der Dienstleistung - allgemeine Eigenschaften - technische Eigenschaften - Produktgestaltung - Produktentwicklung - Vergleich mit Konkurrenzprodukten: objektive Vorteile des eigenen Produkts - Materialvergleich - Produktvergleich - Normen und Qualitätsstandards: welche/wie werden diese eingehalten? - Der Standort: geografische und verkehrsmäßige Lage - Infrastruktur - Sachstand, Erwartungen - Bewertung - Produktionsfaktoren: Rohstoffe, Arbeitsmarkt, Kapital - Produktionsanlagen: technische Umsetzung der Produktidee - Produktionsverfahren: wesentliche Schritte der Herstellung - Produktionskapazitäten: im Hinblick auf den geplanten Absatz wichtig - Der Markt - Übersicht Zielmärkte: Absatz für jeden Zielmarkt - Die Einzelmärkte: Absatz für jeden Markt der einzelnen Produkte - Marktanteile und Umsatz: Planung für die einzelnen Produkte - Wettbewerbssituation: Stärken/Schwächen gegenüber der Konkurrenz - allgemeine Situation - Marktsituation für jedes Produkt - Marketingstrategie - Produktstrategie - Preisstrategie - Vertriebsstrategie - Werbestrategie - Finanzielle Informationen - Projektkosten - Grundlagen - Lieferkosten - Kostenplan - Eventualkosten - Durchführung und Beschaffung - Projektverantwortliche - Beschaffungs-, Durchführungs und Auszahlungsplan - Beschaffungsgrundsätze - Finanzierungsquellen - Übersicht - Kapitalbeteiligungen - Darlehen - Zuschüsse - Sonstiges - Finanzierungsüberblick und Ertragsvorschau: wichtiger Punkt! - Umsatzerwartung: vorsichtig kalkulieren - Lohnkosten - Ausgaben / Kosten: Material und Betrieb - Gewinnerwartung - Kapitalaufwand - Finanzprognose - Kennzahlen: Kapital-, Umsatzrendite - Umweltbezogene und Ordnungsrechtliche Informationen - Umweltinformationen: gewinnen zunehmend an Bedeutung - Produktspezifische Umweltauswirkungen - Auflagen und Richtlinien - Umweltschutzmaßnahmen - Ordnungsrechtliche Informationen - Projektbezogene Genehmigungen - Subventionen - Ein- und Ausfuhrbeschränkungen - Preisstruktur der Versorgungsbetriebe - Besonderheiten - Anlagen * Auflistung der Investitionen * Gewinnberechnung * Finanzierungs-/Liquiditätsplan * Preiskalkulation * Lebensläufe des Managements * Patente * Absatzverträge * Prospekte, Produktbeschreibungen * Presseberichte * Informationen zur Konkurrenz ==== Kapitalbeschaffung & Förderung für die Gründung ==== * Kapitalbeschaffung * Bestandteile der Kapitalbedarfsplanung * Investitionsplanung * Planung des Kapitalbedarfs für die Anlaufphase * Planung der Gründungskosten * {{:se:InvestitionsKapitalbedarfsplan.jpg|}} * Finanzierungsplan * Finanzierung muss identisch mit Kapitalbedarf sein * zwei mögliche Finanzierungsquellen: Eigenkapital und Fremdkapital * man kann ein Unternehmen allein mit Eigenkapital gründen, jedoch nicht allein mit Fremdkapital * **Finanzierungsregel** * fristenkongruente Finanzierung: Kreditlaufzeiten orientieren sich an Nutzungsdauer der finanzierten Objekte * wenn langfristige Investitionen mit kurzfristigen Krediten finanziert werden, kommt es schnell zu Liquiditätsproblemen * Eigenkapital * Geldmittel * Vermögenswerte auflösen oder als Sicherheiten für Kredite nehmen * Vorteile * keine Abhängigkeit von Fremden * Kosten sind geringer (keine Zinsen) * Gewinn ist somit höher * Nachteile * mögliche Wertsteigerungen der Vermögenswerte gehen verloren (bei Einsatz als Sicherheit jedoch nicht) * Sacheinlagen * sind auch Eigenkapital * Wert ist abhängig vom Alter des Gutes * der Anlagewert wird Einlagewert genannt * Fremdkapital * **Fremdmittel** * Bankkredite * öffentliche Förderkredite * öffentliche Zuschüsse * Beteiligungskapital * private Kredite/Investitionskapital * Mittel durch Wettbewerbe * Bankkredite * kurzfristige Kontokorrentkredite oder langfristige Investitionskredite * Sicherheiten müssen einen gewissen Marktwert haben und im Fall des Falles verfügbar sein * Grundschulden, Wertpapiere, Edelmetalle, Lebensversicherungen * Maschinen, Fahrzeuge, Warenbestände * Bürgschaften * Kredite bei der Hausbank * Vorteile * Vertauensvorschuss * Kenntnis ihrer Zahlungsmoral * Wissen über bestehende Sicherheiten * individuelle Konditionen * Nachteile * Vermischung privater/geschäftlicher Geldgeschäfte * mangelnder Konditionenvergleich * öffentliche Förderkredite * günstigere Konditionen als gewöhnliche Bankkredite * günstige Zinssätze * lange Laufzeit * tilgungsfreie Jahre * zinsfreie Jahre * Sondertilgungen möglich * Haftungsfreistellung * **müssen meist über die Hausbank beantragt werden, die dann mit der Bank des Förderprogramms zusammenarbeitet** * Beispiele * European Recovery Program (ERP) * ERP-Eigenkapitalhilfe-Programm (EKH) * ERP-Existenzgründungsprogramm * Deutsche Ausgleichsbank (DtA) * DtA-Existenzgründungsprogramm * Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) * Beteiligungen, Venture Capital * keine Sicherheiten notwendig * normalerweise kein unternehmerischer Einfluss * Reportverpflichtung * mögliche Kapitalgeber * Banken * Industrie * Gesellschaften des BKV * KfW-Bankengruppe * Business Angels Network Deutschland (BAND) * keine Sicherheiten notwendig * kein unternehmerischer Einfluss * setzen vollhaftendes Eigenkapital ein * beteiligen sich am Unternehmensaufbau * setzen ihr Unternehmer-Know-How ein * Kapitalgeber sind Privatinvestoren * Gründerwettbewerbe * start2grow-IT Gründungswettbewerb * Gründerwettbewerb Multimedia * Enable2start * start2grow - für alle Branchen * StartUp-Impuls * Deutscher Gründerpreis * START-Award * Entrepreneur des Jahres * **Finanzierungsfehler** * zu wenig Eigenkapital * keine rechtzeitigen Verhandlungen mit der Hausbank * Verwendung des Kontokorrentkredits zur Finanzierung von Investitionen * hohe Schulden bei Lieferanten * mangelhafte Planung des Kapitalbedarfs * öffentliche Finanzierungshilfen nicht beantragt oder Tilgung nicht berücksichtigt * Formalkriterien nicht beachtet * finanzielle Überbelastung durch scheinbar günstige Kredite * methodisch-fachliche Fehler bei der Buchhaltung ===== Der laufende Betrieb ===== * **Finanzierung** * Innenfinanzierung * Selbstfinanzierung: Einbehaltung von Gewinn * Cashflow * Rückstellungen * Vermögensumschichtung: Abschreibungen, Veräußerungen, stille Reserven * Außenfinanzierung * Eigenfinanzierung * Fremdfinanzierung * Bankkredite * Handelskredite (Lieferantenkredite, Kundenanzahlungen, Leasing und Factoring, öffentliche Fördermittel) * **Buchführungspflicht** gibt es für * alle Kaufleute * Nicht-Kaufleute mit Umsätzen von mehr als 500.000 EUR im Kalenderjahr oder Gewinn aus Gewerbebetrieb von mehr als 50.000 EUR im Wirtschaftsjahr * Personengesellschaften * offene Handelsgesellschaft * Kapitalgesellschaften * **Buchführungsarten** * einfache Buchführung * nur für sehr kleine Betriebe zu empfehlen * erlaubt nur wenn nicht buchführungspflichtig * Ergebnis: Einnahmen-Überschussrechnung gemäßt amtlichem Vordruck * nicht erfasst werden: Betriebsvermögen, Schulden, Anschaffungskosten * doppelte Buchführung * für GmbH und AG * für alle Unternehmen mit Eintrag im Handelsregister * Umsatz > 500.000 EUR oder Gewinn > 50.000 EUR * Ergebnis: Inventar, GuV und Bilanz * Preisermittlungsarten * Target Costing: Marktpreis festlegen, Zielkosten = Marktpreis - Stückgewinn * Preis als Ergebnis aus Nachfrage und Angebot * Marktpreis * Kostenpreis * Schwellenpreis * Honorar errechnen * **Faktoren bei der Preisermittlung** * Kostendeckung * Marktrealität * Wettbewerbsrealität * Zielgruppe * erwartbarer Preisverfall * Gewinn-/Erlösziele * Investiotionsaufschläge * Rücklagenbildung * Zahlungskonditionen, Rabatte, Skonti * Unternehmensführung * Führungskompetenzen gegenüber * sich selbst (Motivation, Risikobereitschaft, Verantwortungsbewusstsein) * Mitarbeitern (der Fisch stinkt vom Kopf an) * Lieferanten * Kunden * durch Know-How in den Bereichen * Zeitmanagement * Delegation * Konfliktmanagement * Lob und Kritik (Feedback) ===== Marketing ===== * **Ziele** * Absatz- (Menge an Produkten) und Gewinnmaximierung (Umsatz - Kosten) * durch * überlegenen Kundennutzen (nicht das Produkt steht im Vordergrund, sondern der Kunde) * innovatives Angebot * hohe Markt- und Kundennähe * günstige Preise * besonderes Image des Unternehmens * Nutzwertigkeit: der Kunde muss einen hohen Nutzen haben * Wahrnehmbarkeit: der Vorteil muss vom Kunden tatsächlich wahrgenommen werden * Dauerhaftigkeit: der Vorteil darf von der Konkurrenz nicht schnell kopiert werden können * {{:se:MarketingStrategiefestlegung.jpg|}} * Marktanalyse * Marktgröße * Marktentwicklung * Preisentwicklung * Regionen/Länder * gleiche/ähnliche Produkte * Kundentypen * Kaufkraft * Vertriebskanäle * Konkurrenz * Wettbewerbsanalyse * When there is no competition, there is probably no market. * starke Wettbewerber bestimmen den eigenen Handlungsspielraum * Produkte und Services der Wettbewerber beeinflussen maßgeblich das Anspruchsniveau der Kunden * bestehende Kundenbeziehungen gelten unter aggressiven Wettbewerbern als nicht ausgeschöpftes Potential * **Methoden und Instrumente** * Primärforschung * Feststellen der Grundgesamtheit, Ziehen einer Stichprobe, Erhebung von Daten durch * Beobachtung * Befragung (Experten, Händler, Verbraucher) * standardisiertes/nicht-standardisiertes Interview * direkte/indirekte Befragung * offene/geschlossene Fragen * Sekundärforschung * Internetrecherche * amtliche Statistik * Veröffentlichungen von Verbänden und Medien * Studien von Unternehmensberatern und Werbeagenturen * Daten der Konkurrenz selbst (Bilanzberichte, Produkte, Preise) * Berichte von Handelsvertretern und anderen Absatzpartnern * objektive Marktbedingungen * Fläche des Marktes * Einwohnerzahl, Altersverteilung, Kaufkraft etc. * Absatzpotential * Absatzvolumen * Umsatzvolumen * Zahl und Größe der direkten/indirekten Konkurrenz * subjektive Marktbedingungen * Einstellungen (Interessen, Werte) der Kunden * Einstellungen der Mitarbeiter/des Managements zu den eigenen Produkten * Beurteilung der eigenen Produkte durch Mitarbeiter/Management der Konkurrenz * Beurteilung und Wertschätzung der Produkte durch die Absatzmittler/das Kundenpotential * **Warenanalyse und -definition** * Merkmale von Produkten * Qualität * Anpassbarkeit * Einsatzvielfältigkeit * Lagerungsattribute * Herstellungsmerkmale * Kosten * Preis * Sortimentsfähigkeit * Merkmale von Dienstleistungen * überdurchschnittliches Fachwissen von Personen (Nischenwissen) * Persönlichkeitsmerkmale * Bereitschaft, öffentlich aufzutreten * Sozialkompetenz * Präsentationstechniken * Sympathiewerte * Alter/Aussehen * psychologisches Feingefühl * "auf Achse sein" können * "in erster Reihe stehen" können * Marken * am Markt bekannt * kennen ihren Markt * stiften einen ideellen Nutzen * liefern transparente Informationen * reduzieren das Risiko eine falsche Kaufentscheidung zu treffen * erzeugen eine Präferenzbildung * erhöhen die Abschlussquote langfristiger Geschäftsbeziehungen * sind weniger dem Preisdruck ausgesetzt und haben mehr preispolitischen Spielraum * Massenprodukte * bleiben unbekannt * bedienen einen anonymen Markt * haben keinen psychologisch bindenden Nutzen * liefern wenig bis keine Informationen über Herkunft, Orientierung, Wiedererkennung * erhalten wenig Vertrauen * bergen das Risiko falscher Kaufentscheidungen * werden nicht identifiziert und können daher nicht präferiert werden * stehen im Wettbewerb zu unzähligen "me-too"-Produkten * müssen kostenunabhängig und immer billig sein * Markenbildung * ist ein langfristiger und teurer Prozess, der sich bei anspruchsvollen, langlebigen und erklärungsbedürftigen Produkten auszahlt * Massenproduktmarketing eignet sich für kurzlebige, günstige Produkte, die in großer Masse hergestellt und vertrieben werden können * **Zielgruppenanalyse** * Business-to-Business * Produkte für Unternehmen * quantitaiv kleine Zielgruppen * Akquisitions- und Logistikkosten überschaubar * kurzfristige Akquisition meist nicht möglich * indirekter und direkter Vertrieb möglich und mischbar * Unternehmen als Geschäftspartner * schwere Identifizierbarkeit von Einzelpersonen * hohe Kundendatensatzkosten * langer Weg zur Produktabnahme * Business-to-Consumer * Produkte für den Endverbraucher * quantitaiv große Zielgruppen * sehr hohe Akquisitions- und Logistikkosten * kurzfristige Akquisition meist möglich * meist indirekter Vertrieb durch Handel u.ä. * sehr hohe Werbekosten und Werbeabhängigkeiten (Werbung muss mit Handel abgestimmt werden) * einzelne Menschen als Geschäftspartner * hohe Identifizierungsmöglichkeiten der Zielgruppen (soziodemografische Daten) * kurzer Weg zur Produktabnahme * Segmentierung * geografische Segmentierung (unterschiedliche Gebiete -> unterschiedliches Verhalten) * soziodemografische Segmentierung (Geschlecht, Alter, Einkommen, Einkaufsverhalten) * Benefit-Segmentierung (Orientierung an Nutzen-Erwartungen) * psychografische Segmentierung (Einstellungen, Persönlichkeitsmerkmale, Verhaltensmerkmale) * Lifestyle-Segmentierung (Benefit + psychografisch + weitere Segmentierungen) * **Marketingkonzeption** * {{:se:Marketingkonzeption.jpg|}} * Marketingziele * allgemein: Absatz, Umsatz, Gewinn * psychografisch: Bekanntheit, Image, Zufriedenheit * relativ: Marktanteil, Rentabilität * **Marketingziele richtig formulieren** * {{:se:MarketingzieleFormulieren.jpg|}} * **Marketingmix** * {{:se:Marketingmix.jpg|}} * **Produktpolitik** * Ziele * ökonomisch: Gewinn, Wachstum, Marktanteil * psychografisch: Produkt-, Firmen-, Markenimage, Qualität, Verpackung * Inhalte * definieren der ideellen und funktionalen Anforderungen an das Produkt * art- und mengenmäßige Gestaltung des Portfolios * Zusatzleistungen unter Berücksichtigung des Produktlebenszylusses * technische Definition * Anwenderfalldefinition * Neuentwicklungen, Differenzierungen und Änderungen sowie die Eliminierung * **Nutzen** * Kernnutzen (Grundfunktionen des Produkts) * leistungsbezogene Grundmerkmale (ergibt ihr generisches Produkt) * Leistungserwartung des Kunden im Normalfall (ergibt das vom Kunden erwartete Produkt) * Erfüllung zusätzlicher (überdurchschnittlicher) Ansprüche (zur Erzeugung eines argumentationsstarken Produkts) * Leistungsmerkmale, die heute noch unüblich sind (ergibt ein potentielles Produkt und legt Basis für Weiterentwicklungen) * Anforderungen an das Produkt * Tipp: Produkte immer über Basis-/Leistungsanforderungen hinaus mit Begeisterungsanforderungen ausstatten * {{:se:NutzenNachKano.jpg|}} * Basisanforderungen * grundlegen und selbstverständlich * werden erst bei Nicht-Erfüllung bewusst und stiften dann Unzufriedenheit * Kunden haben implizite Erwartungen * bei Erfüllung entsteht keine Zufriedenheit * Leistungsanforderungen * sind dem Kunden bewusst * können in unterschiedlichem Ausmaß erfüllt werden * machen zufrieden bzw. beseitigen Unzufriedenheit * **Begeisterungsanforderungen** * Nutzen stiftend * Kunden rechnen nicht damit * schaffen (auch nur geringe) Differenzierung vom Wettbewerb * rufen Begeisterung hervor * stiften im Verhältnis zur möglicherweise kleinen Leistungssteigerung einen überproportionalen Nutzen * **Ansatzpunkte für erfolgreiche Produkte** * {{:se:AnsatzpunkteProdukterfolg.jpg|}} * Ausgangspunkte und Wege * neue Produkte: es existiert eine Idee oder Vorstellung, kein verkaufbares Produkt * Ideenfindung * Produktkonzept * Ausstattung des Produkts mit Produktelementen * Produktion * bestehende Produkte: es existiert ein verkaufbares Produkt (alle Produktelemente vorhanden) * Bewertung der bestehenden Produkte (SWOT, BCG, Deckungsbeitrag, Barwert etc.) * je nach Ergebnis unterschiedliche Strategien: Deinvestition/Abschöpfung oder Investition/Wachstum * **Preispolitik** * Preisgestaltung * nachfrageorientiert * konkurrenzorientiert * kostenorientiert * Preisnachlässe * Sondervereinbarungen * Kaufanreize durch Preisgestaltung setzen * **Preispolitische Anlässe** * Preisfixierung bei Einführung neuer Produkte * Preisfixierung bei Bearbeitung neuer Märkte * Preisänderungen aufgrund von Konkurrenzreaktionen oder eigenen Maßnahmen * Bestimmung optimaler Preisverhältnisse von Produkten innerhalb einer Produktlinie * Preisanpassungen bei Nachfrage- und Kostenänderungen * **Methoden der Preisgestaltung** * {{:se:KalkulationHonorar.jpg|}} * Was tun, wenn Kosten + Gewinn über dem Marktpreis liegen? * Zielgruppe ändern * Kosten sparen * **Distributionspolitik** * legt fest, wie das Produkt zum Kunden gelangt * Absatz: Menge einer Ware, die von einem Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum verkauft wird * Vertrieb: betriebliche Funktion, die sich mit dem Absatz beschäftigt * Entscheidung über * physische Distribution * akquisitorische Distribution (Wahl der Absatzwege und Akquisewege) * numerische und gewichtete Distribution (Distributionsgrad) * Distributionsorgane * Distributionswege * direkt: keine Absatzmittler/Händler * größere Kundennähe * Kosten und Margen der Händer werden eingespart * für: verderbliche Produkte, Dienstleistungen, Investitionsgüter * indirekt: einbeziehen von einem oder mehrerer Absatzmittler * {{:se:AbsatzstufenAkquisitorischerDistribution.jpg|}} * höhere Absatzdichte * weniger Kapitaleinsatz * kein eigenes, umfassendes Absatzsortiment nötig * für: wenig erklärungsbedürfte Produkte, große geografische Streuung, niedrige Wartungsintensität * **Kommunikationspolitik** * umfasst * Werbung (in bezahlten Medien, alle Unternehmen) * Verkaufsförderung (am Point of Sale, nur Handel) * Public Relations (in einer definierten Öffentlichkeit, zusätzlich zur Werbung) * Ziele * Werbung ist die Kunst auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen. * Werbung schafft Emotionen und Argumentationsketten für Kaufgründe * Hauptanlässe * Einführung * Expansion * Erhaltung * Inhalte * informativ: sachliche Informationen * suggestiv: Gefühle auslösen, Produktimage * produktbezogen: fokussiert auf das Produkt * firmen- und imagebezogen: fokussiert auf das Unternehmen * Verläufe * zyklisch * antizyklisch * **Erfolgsfaktoren** * AIDA: Attention, Interest, Desire, Action * USP: Unique Selling Point * reason why: Warum soll jemand das Produkt kaufen? * supporting evidence: Beweis, der die Kaufentscheidung unterstützt * right time - right place: Mediaplanung * KISS: Keep it simple, stupid! * Gestaltung/Tonalität: emotionale Überzeugung * **Werbeplanung** * Kundenanalyse * Nachfrageanalyse * Verteilung der Nachfrage auf Kundengruppen * Abgrenzung von Kundengruppen * Möglichkeiten der Beeinflussung von Kundengruppen * Maßnahmen zur Herbeiführung von Kaufentscheidungen * Art der Verkaufsförderung * Wirksamkeit von Werbemitteln * Vermeiden von Streuverlusten * Ausarbeiten eines besonderen Arguments * Auswahl der Werbeträger